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双11首战,这36个新消费品牌都是怎么做营销的?

  • 时间:2020-11-05 15:38 编辑:时趣研究院 来源:创业邦 阅读:2250
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摘要:简单来说,仍有大多数品牌的产品还不能承载宏大的品牌理念,而新消费品牌从细分领域、垂直场景切入,从品牌到产品,具有更强的整合能力。

编者按:本文来源创业邦专栏时趣研究院,创业邦经授权转载。

双十一首战告捷,火了一年的新消费品牌,又再次成为关注亮点。

据天猫数据显示,11月1日当天,1800多个新品牌成交额超越去年双11全天,94个新品牌增长超过1000%,357个新品牌成为行业top1。

这其中占据行业top1位置的不仅有像完美日记、花西子、元气森林、三顿半等这样大火的品牌,还有许多很小众的品牌,值得我们关注。

根据天猫双11数据,时趣以美妆个护、饮品咖啡、代餐速食、家用3C、服饰、母婴、宠物及健身类等不同消费场景和功能,进行划分,可以看到此次新消费品牌中:

美妆个护类如完美日记、花西子、至本、Rever、AMIRO;

饮品咖啡:三顿半、永璞、元气森林;

代餐速食:王饱饱、空刻、肖三婆、fift8、开小灶、自嗨锅、薄荷健康;

家用3C产品:添可、59秒、shark、几光、火鸡、ihoco、anycubic、懒角落、GOTO;

服饰如Ubras、Beaster、奶糖派、汉尚华莲;

母婴类有:宝宝馋了、蒂爱、bebebus、布鲁可、碧芭宝贝;

以及宠物类品牌宠物:pidan;健身keep、菠萝君等。

如果说这些新消费品牌的双11首战,迎来了规模化的集中爆发,但透过此,我们不能忽视的是这些品牌是如何成长起来的?相较以前,大众耳熟能详的品牌似乎都在经历大浪淘沙的过程,从渠道为王时代发家而起的渠道品牌,有依靠平台成长起来的淘系品牌,再到流量品牌、网红品牌,而当下也在经历从网红品牌到新消费品牌的蜕变和爆发。

时有趣认为,之所以成为新消费品牌基本具有以下几个特点:

首先是从传统媒介渠道转变为社交营销渠道,品牌以抖音、小红书、微信、微博、B站为主要营销平台,同时以全网销售,覆盖淘宝、天猫、京东及微店,甚至还有电商直播;

其次是消费人群设定主要以90后、95后、00后为主,品牌会根据新年轻消费群体兴趣爱好,匹配不同类型的营销玩法;

最后是新消费品牌都具备强场景化和个性化,可以说这类品牌在诞生起就瞄准了某一细分垂直市场,有着较强的消费者洞察能力,无论是产品还是品牌很容易获得忠诚拥护者和消费者。

新消费品牌的崛起背后其实是消费需求的变化,可以看到,新消费者的消费痛点愈发小众垂直,从潮流新颖、审美设计感、生活方式塑造、品牌价值观、品牌认同等等,这些都是新兴消费群体所追求的“物有所值”。

那么在此情况下,这些新消费品牌是如何获得消费者青睐的,时有趣对这些品牌进行了盘点,值得关注与了解。

美妆/个护类:完美日记、花西子、至本、Rever、AMIRO

谈到新消费品牌,首先想到就是完美日记、花西子,除此之外,我们也可以关注像至本、Rever、AMIRO。

至本是一家比较小众的国货品牌,相对于完美日记和花西子而言,没有那么被人熟知,而本次上榜的是美容护肤旅行装,但是至本主打的产品理念是科学护肤,这也刚好契合了当下消费者在护肤领域对成分的追求,相信科学护肤。

AMIRO的主打产品是智能LED美妆镜,切入的是美妆场景。2019年5月,与“故宫文化”联合推出悦目化妆镜礼盒。今年2月份,入驻李佳琦直播间,10分钟售罄AMIRO高清日光镜MINI系列,另外在小红书、抖音、微博等,都可以看到各类明星、博主等美妆时的必备单品。

在小红书、抖音上,可以看到数百篇、数百只视频关于Rever浴泡球的分享,也可以说是一个网红品牌。很多消费者应该都想象不到一个浴泡球,为什么这么受欢迎。从颜值上来看,它五颜六色有不同的色球,放到浴缸里会自动加特效——放出一道彩虹。为了让这一过程更好看,很多人甚至会调整摆放角度和水温,最后拍成视频在社交平台上分享。这款产品从设计颜值到趣味性、新奇化和可分享性都很符合当下新消费者的购物诉求,所以也很火。

饮品咖啡:三顿半、永璞、元气森林

如今,三顿半、永璞和元气森林已经成为出圈品牌,有较强的大众认知度。首先三个品牌都是切入了不同的消费场景,三顿半咖啡以小杯子设计很受欢迎,具备便利性而且颜值高,切中了高频次、不同场景有喝咖啡需求的消费者,让咖啡变得日常化和便捷性。

永璞是成立于2014年的品牌,同样致力于便携精品速溶咖啡产品,产品线包括挂耳、冷萃咖啡液和冻干咖啡粉。相比精品便携速溶咖啡的其他品牌,永璞擅IP联名,从内容、文创、到影视、品牌等都有涉及。

元気森林于2016年在北京成立,主打健康的饮品品牌。推出了苏打气泡水系列,主打0糖、0脂、0卡,开始迅速在气泡水市场成为“爆款”。如今元気森林已经推出了0糖乳茶、果汁气泡水等产品线,不仅线下占据了商超、便利店的C位,线上重要社交平台微博、抖音、小红书也统统都其被占领。

代餐速食及零食:王饱饱、空刻、肖三婆、fift8、开小灶、自嗨锅、薄荷健康

王饱饱在2018年5月上线,2019年下半年开始,王饱饱就已经开始成为天猫冲调麦片品类第一,和众多新消费品牌一样,其产品包装符合年轻人的颜值偏好,产品口感味道也受到不少好评,年复购率约30-40%,除了线上的各种内容传播外,已经开始入驻线下盒马、永辉等渠道。

空刻是一个速食消费品品牌,主打“15分钟还原一份原汁原味的西式料理”。空刻在2019年双11期间斩获了速食意面品类的TOP1,曾入驻李佳琦直播间,一晚卖出13万份。这款“烛光意面”速食系列,从一方面解决了爱吃西式料理消费者的筹备制作困扰,同时也满足了大家对西式美食的需求。

自嗨锅可以看做是升级版的“方便面”,满足的是野餐、独食等方便食品场景,也可以看做是外卖食品的消费升级,可以看到,其在抖音等平台投放力度很大,一直以来也积极通过网红带货等方式促销。

ffit8有轻体代餐蛋白棒,轻体代餐蛋白瓶,主打无蔗糖低卡的轻体代餐,用减肥的刚需打动消费者,用零食的食用方法和口感来形成持续消费,符合当下既想减肥又想吃零食的年轻人,以健康“零食”的逻辑获得消费者青睐。今年4月,ffit8登录罗永浩直播间售出4.5万盒,销售额达到337万。

家用3C:添可、59秒、shark、几光、火鸡、ihoco、anycubic、懒角落、GOTO

在新消费品牌中,可以看到这些家用电器品牌多以消毒清洁等为主,“宅经济”也激发了“爱干净”的家庭需求,场景细分到餐具消毒机、吸尘器、蒸汽拖把等,需求及消费的升级带来巨大供给缺口,打开了洗地机这一细分领域的市场。

服饰:Ubras、Beaster、奶糖派、汉尚华莲

Ubras是今年较火的内衣品牌,其主打无钢圈,摆脱束缚,产品比如“无痕背心式软杯内衣”、“文胸式背心”。一方面借助女性意识的崛起,迎合了当下消费趋势,同时,鲜明的品牌态度也为其带来了忠实的拥护者。该品牌今年也入驻了薇娅、刘涛等头部主播的直播间,获得不错的销售成绩。

同Ubras不一样的是,奶糖派是聚焦大胸文胸,解决大胸女孩”无内衣穿之苦。差异化的品牌定位,让奶糖派在一众内衣品牌中迅速脱颖而出,双11第一波开售前1小时,奶糖派就突破400万。

BEASTER创立于2014年,是一个国货品牌。品牌鬼脸logo代表了人类和野兽的状态,体现品牌 "cool and fun"的设计理想,希望穿上品牌服装的人能拥有更加怪趣自由的生活方式。另外,BEASTER关注当下青年亚文化,认为 "好奇叛逆是Z时代青年骨子里的DNA,趣味搞怪是他们心中野兽的个性主张。这和当下年轻人追求潮流、敢于大胆表达自我,探索未知、好奇、追求自由等特性十分契合,在品牌价值认同上,容易产生共鸣。

近年来,汉服文化兴起,汉尚华莲作为较早起来的汉服品牌,也成为年轻人喜爱的品牌之一。

母婴:宝宝馋了、蒂爱、bebebus、布鲁可、碧芭宝贝

“宝宝馋了”是天猫母婴亲子的一个新锐品牌,主攻宝宝零食新品类,如宝宝主食、调味品和宝宝零食等各类营养搭配不同的热销辅食,2018年年底入驻天猫。品牌今年2月开始迎来爆发式增长,半年业绩增长3025%。双11首日,更是仅用两分钟就超越去年双11全程销售额,40分钟超越去年全年销售额。

bebebus是主打够精致,敢玩美,其旗下的安全座椅、婴儿碗具等因颜值和设计感,获得年轻妈妈们的喜爱。

以及以玩具布鲁可积木为主的积木品牌,其旗下有动画IP《百变布鲁可》 等,专为2-6岁儿童打造的3D动画。

宠物:pidan

pidan是一家宠物用品集合店,线上线下都有售卖各类宠物零食、宠物用品等,可以看到在本次双11中也获得了细分领域top1,宠物经济消费力不能小觑。

除此之外还有像健身类的各类品牌如keep、菠萝君等。这些品牌都在针对细分领域推出新品,换言之,深度洞察挖掘消费者的新需求。那么,从这些新消费品牌的崛起中,时有趣发现了一些品牌在品牌发展和社交营销的一些共同点,值得品牌参考借鉴:

1.拥有差异化的品牌定位,尤其是消费场景,产品更加垂直细分。

不少品牌会抢先抢占新兴品类的品牌认知,新消费品牌都是通过垂直的产品定位,先进入传统的垂类产品市场进行升级改良,打通特定的小众人群,再通过小众人群影响力不断辐射大众群体,或者是深度洞察挖掘新消费需求,打造全新的消费场景,激发消费者需求。

2.品牌理念和初衷较为前卫,态度鲜明,符合年轻消费者的消费观和价值观。

无论是彰显自我、健康生活、个性化、新奇或者无钢圈、精致生活等等,都可以看出品牌不仅在卖产品,而是卖一种生活方式。总之,通过塑造一个新的理念,引起消费者共鸣,获得精神和价值观层面的认同,拉近与消费者的距离。

3.对产品、品牌有较高的审美感,注重产品设计、高颜值,且具备社交功能。

可以看到,这些新消费品牌的产品都更具颜值、可拍性、可分享性,如ffit8、Rever、空刻等,不仅可以彰显消费者的品位,也提升了生活质感,这也是获得社交热度和年轻人喜爱的重要原因。

4.善于运用社交化营销方式,多平台曝光、种草,小红书、抖音、微博、微信等等。

之所以能打造出这些颇具代表性的爆款产品,与它们在营销上的持续投放不无关系。这些新晋国产美妆品牌,大多主要通过红人、知名美妆博主的高频推荐,给品牌和产品增加热度。从投放平台来看,它们均将小红书、抖音和B站等新媒体平台作为主要营销阵地,其中,尤以小红书和抖音最具代表性,有大量的品牌种草笔记和视频。

5.重视直播电商,入驻网红主播直播间等。

今年是直播爆发的元年,在前期,不少新消费品牌也都会通过和网红主播如薇娅、李佳琦、罗永浩等合作的形式,在直播间推广出新品牌,获得即时曝光效果,同时也为品牌带来新消费者。未来,直播可能会诞生越来越多新消费品牌,这给了很多新品牌机会。

6.主打一款热门爆品。

在品牌早期通常会通过单品爆品来击穿人群认知,以一款热门爆品成为与消费者初次沟通的门票,帮助品牌迅速获得消费者关注,以此累积热度,并持续包装产品,通过跨界联名、IP等合作,提升爆品热度。

7.品牌掌握不同社交平台的玩法,与消费者进行差异化沟通。

品牌可以依靠内容传播,在小红书、抖音等新兴平台实现大面积的用户讨论,在这些品牌的最初成长路径中,较少看到会大面积铺盖硬广的方式进行传播。除了常见的KOL共创、KOC造话题等投放策略外,私域流量营销模型的搭建也成为高频消费品的营销重点,新消费品牌适应在不同社交平台的沟通语境,从而也具备较强的生存能力和“繁殖”能力。

8.重视文化整合能力,比如说品牌初心、品牌理念、品牌哲学等。

如今成长起来的新消费品牌,在品牌、产品之间做到了一个相对平衡,从商业到品牌再到产品之间的故事打造是连贯的,并且随着系列的营销动作,会给人一种引人入胜的感觉,这背后其实是品牌拥有较强的整合能力,也是当下很多品牌缺失的。

简单来说,仍有大多数品牌的产品还不能承载宏大的品牌理念,而新消费品牌从细分领域、垂直场景切入,从品牌到产品,具有更强的整合能力,品牌初心到理念、价值观都能很好的向消费者表达出来,从而消费者接受度也更高。

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