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抖音快手,“同城”对决

  • 时间:2020-11-05 15:02 编辑:深潜atomer 来源:创业邦 阅读:2559
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摘要:本地化是快手最后一块乐土,抖音本地化能否给快手致命一击呢?

编者按:本文来源创业邦专栏深潜atom,创业邦经授权转载。

快手是中国互联网的一个奇迹。在快手选择了短视频这条赛道后很久的时间里,几乎都没有一家互联网巨头跟进,整个中国互联网都陷入了微博大战和信息流大战之后的倦怠。哪怕是宿华已经被包装成“天通苑张小龙”这样的扫地僧般的存在大肆传播开,也没有人把快手当做炙手可热的明日之星。

自从抖音入场后,关于抖音和快手的对比就从来不曾停止。但是因为抖音的中心化策略和快手去中心化定位的不同,两者其实是短视频的两种面向,是两种不一样的生物。

中心化的抖音,在流量上快速崛起,到今年9月份,日活已经超过了6亿。然而依靠去中心化和下沉的快手,纵使在流量上处于劣势,但是依然有着极大的想象空间,因为快手已经确立了中国第四大电商平台的江湖地位。

△快手纪念物

受限于整个头条系的流量天花板,今年抖音将注意力集中到了快手的下沉市场,不仅要抢用户流量和时长,还要争抢本地商户。抖音和快手在同城生活服务领域开辟了新的战场。在多个数据维度落后于抖音的快手,在这场本地化的竞争中,能否捍卫自己的后花园呢?

01

快手抖音,各有千秋

接受了同样的义务教育的网民,对于很多事情的看法极其类似,而抖音的中心化运营逻辑,可以快速聚集有同样爱好的人。在我们每天不停的刷抖音的时候,不知不觉的让视频背后的地区和机构得到了足够多的曝光。

△洪崖洞

对于很多事物,抖音起到了助推和放大的作用,一条抖音捧红一座城,一条抖音朋友一个门店,这样的案例比比皆是,也直接印证了抖音在本地化营销中的效果。不知不觉中,抖音已经已经开始接棒了大众点评的部分功能。海底捞、一点点、答案茶、鲍师傅等众多线下门店凭借抖音的传播效果吸引了无数顾客。

而另外的快手,虽然同样具备这样的能力,但是快手的乡土气息,缺少了美好生活的气质。但是正因为这种下沉的乡土气息,让快手比抖音更早走通商业化。

以辛巴为代表的快手原生主播,十分熟悉底层用户的需求,因此深受很多粉丝的喜欢。2019年,快手全年电商交易额约为350亿,辛巴及其背后家族成员直播带货总GMV为133亿。2020年11月1日,辛巴13小时直播销售额破18.8亿。某种意义上,正是辛巴们与快手的互相合作,成全了快手电商平台。

进入到2020年后,电商成为了抖音最重要的运营方向,本地化频道将会为抖音打通本地化电商路径。抖音在它的开放平台上,新增了“生活服务场景接入方案”,住宿、餐饮、景点行业的企业或服务商可以将流量直接转化为本地生活服务。区别于快手,抖音的这种商业化更克制一点,通过吃喝玩乐视频转化用户的种草需求。

02

快手在跑,抖音在追

移动互联网时代,关于地域的服务探索从不曾停止,也诞生出了美团和滴滴这样的行业巨头。短视频和地域服务的结合,又能够衍生什么样的新的生态呢?

本地视频这个领域,快手是个探路者。2019年3月快手便开始了同城服务的探索,在测试过程中提供了求职、卖车、房产、二手物品及问答等五项服务。现如今,快手已经将本地服务与视频相结合,通过直播和短视频两类产品解决本地服务需求,特别是购物需求。

也就是说用户不仅仅可以在辛巴的直播间购买产品,也可以在快手购买本地的特色产品。

今年7月,快手在“更多功能”中上线了“本地生活”,开设“美食”、“周边游”、“购物丽人”、“休闲娱乐”四大频道,为本地服务门店导流,获得更多变现空间。

△本地生活频道

再反观抖音,目前抖音的本地化依然是以短视频为主,直播的用户比较稀少。而且抖音本地化频道在带货这件事情,目前仍处于一篇蓝海。深潜atom刷了十个以上的城市,几乎没有发现带货的内容。

我们想象,抖音流量的快速崛起是因为庞大的优质内容和创作者。细分到本地化市场,目前或许依然以用户培养为主,先让用户熟悉本地化的属性。下一步是否能否商业化,相信抖音的高管们已经做好了自己的规划。

△抖音创作者激励

特别有意思的是,在美团胜出后,本地化服务基本处于美团一家独大。但是随着短视频市场的快速崛起,本地化服务将会再次出现变局。而美团也将目光投入了短视频领域,在指定城市上线了短视频推荐购物功能。真的是印证了那句话,天下大势,合久必分,分久必合。

之前抖音的本地化尝试,更多的集中在对网红打卡地和网红店的打造上,某种意义上,这还是一种用中心化的策略打造腰部、头部IP的运营思路,但是现实的物理坐标却落在了本地。抖音的这种运营能力,如果清晰的被平移到本地化战略上,想必会有很大的杀伤力。危及的可能不止快手的本地化,美团的边界线也要被抖音入侵。因为本地化最大的商业想象空间,就在于能拓展抖音、快手这类短视频平台在本地生活服务领域的能力边际。

短视频应用在本地化的发力,将竞争引入了另一种奇观——滴滴和美团在相互进入对方的腹地,而短视频又开始进入美团的腹地。

03

抖音能狙击快手吗?

在后知后觉中被抖音甩开身位,如今面对抖音的全面围剿,反应过来的快手和宿华是焦虑的。但是手握游戏和电商两个王炸的宿华,依然有反击的筹码。

相比较快手的无奈,抖音的做法更加激进。今年抖音创作者大会中,字节跳动中国区CEO张楠表示,未来一年将会拿出价值一百亿流量推进创作者的商业化,并且未来一年将让创作者在抖音赚到800亿。其中,带货直播作为创作者重要的变现渠道而备受关注。

同时,抖音也在发力供应链,今年8月20日,抖音召开了供应链对接大会,吸引了大批的MCN机构、网红、商家参与。

△抖音+电商

在创作者和供应链补齐后,拥有流量优势的抖音,在电商这条赛道上,缺失的或许就是快手用户与快手带货主播的信任关系。如果抖音本地化这条路能够走通,将会很快完成这一信任体系的构建。

本地化是快手最后一块乐土,抖音本地化能否给快手致命一击呢?最近陆续传出了抖音和快手纷纷计划赴港上市的消息,如果在这个关键时期,快手的堡垒被抖音突袭,前路也必将会蒙上一片阴影。但本地化这场战斗才刚刚开始,最终答案只能在接下来的较量中被揭晓,更何况旁边还有一个虎视眈眈的美团。

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