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深度:疫情告诉我们,私域流量会彻底革掉传统广告的命

  • 时间:2020-03-17 09:19 编辑: 来源:创业邦 阅读:2216
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摘要:企业应该如何获客?有没有性价比更高的获客手段?

自从1月疫情爆发以来,许多企业的经营受到了巨大影响,纷纷开始大刀阔斧进行开源节流。考虑到全球疫情的爆发,而且有愈演愈烈之势,恐怕很长一段时间,线下销售和线下服务将受到极大限制。而且,至今依然有相当一部分企业无法完全复工。开源节流,活下来,成为了企业的唯一目标。在这样的时代大背景下,大幅缩减营销预算,特别是传统广告的营销预算,已经成为全行业的共识。但问题也随之而来,停掉了传统广告,企业应该如何获客?有没有性价比更高的获客手段?答案其实已经呼之欲出,那就是私域流量。特别是疫情期间,私域流量的微信指数更是出现了爆发性增长!这背后反映的是用户主动微信中搜索以及讨论分享私域流量这个话题的激增趋势。

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我将在接下来的时间,和大家详细分享我的思考和观察。此文汇聚了我对多个传统流量平台的实际探索以及多个客户案例,以及我20年互联网经验对流量革命的思考,预计字数将超过2万字。我将分上下两篇进行分享。读完本文预计花费30分钟,建议读者可以进行收藏,反复阅读。

【为什么私域流量火了】

私域流量爆火的背后原因是什么呢?我认为,最大的导火索是「公域流量」的流量红利在快速消失。而且,我更加大胆地预测,私域流量,在未来的20年里,将掀起第四次流量革命!为什么这么说呢?正如我在我的书中《私域流量池》里所说,“私域流量,是企业性价比最高的营销推广方式。没有之一。”特别是这次疫情,正在极大加速私域流量在各行各业的广泛应用。

假以时日,私域流量将取代以公域流量为代表的传统线上线下广告。私域流量将掀起营销渠道的第四次革命。在私域流量时代,每个行业都值得重新再做一遍。那些懂得使用私域流量技术的企业,几乎可以把营销成本变成0支出,这样的营销革命,在规模化以后,将快速革掉同行其他人的命。

公域流量的一个线下典型案例是购物中心。大家都去过购物中心。购物中心最大的问题是,看似流量很大,但实际进店的人却很少,更不用说消费的人了。举个例子,大家都去过万达购物中心,假设某高端服装品牌在万达购物中心的3层有个专卖店,万达购物中心每天的人流量有10000人,有30%的人(3000人)会去到3层,而只有10%的人(300人)会进店,进店的客户中,有30%的顾客(90人)会进行试衣,最后只有10%的客户(9人)真正买单。从这里例子里,大家可以感受到,虽然购物中心的流量很大(10000人),但真正有效的流量却很小(9人)。

由上述案例,我们可以清晰地看到一个现象:公域流量看似很大,但能转化成为顾客的却极少。所以大批量品牌每天都要变着法子,打折,促销,搞活动,就为了在人流最大的几天去分一杯羹。

商家越来越发现,这些公域流量自己不可把控,不属于自己,而且竞争越来越激烈。

在这样的情况下,商家都希望拥有自己真正能控制的一片流量池,想触达的时候就能触达,还能多次转化和复购,「私域」因此呼声渐高。

但很多人并不完全了解私域流量,因此也出现很多不同的解读。比如目前市面比较常见的解读方式就是认为私域流量就是个人微信号或抖音号,而所谓的私域流量运营就是每天固定做加粉和发朋友圈的动作,周而复始,直到产生订单为止。甚至有人觉得这样还是太慢,在想有没有可以更高效薅羊毛的方式,于是市面上出现了很多做微信群控的软件,可以批量注册微信小号,批量养号和批量做发圈,聊天这样的操作,并把自己所做的事情包装成私域流量。这样的做法当然会引起平台的不满,于是,我们看到今年很多号称做私域流量的软件,特别是群控软件都被平台做了封禁的动作。被封禁的微信号高达百万之多。正是由于私域流量的争议性,我们看到市场上对私域流量有很多的质疑声。其实,质疑的背后是因为看不到趋势和真相。我希望,通过我的系统化解读,帮助大家真实地理解什么是私域流量,特别是对于企业而言,如何长效合规地构建属于自己的私域流量池。

【如何定义私域流量?】

从广义来讲,私域流量是指品牌或者个人拥有的可以自由支配的流量。它和平台拥有的流量是对立的,平台拥有的是公域流量。私域流量的核心是真实用户关系。

私域流量池,首先,意味着流量池里的客户是属于自己的,而不是属于平台的。而且,最重要的是,这些客户必须是“活的”客户。为什么要强调“活的”呢?我们可以看看,其实,企业一直以来,都在致力于打造属于“自己的”客户。比如说,大多数企业或者门店,都会有属于自己的会员系统,用来登记和记录会员的信息。除了会员系统,企业也会把线上线下订单里的客户资料,整合到自己的会员数据库里。从这个角度讲,企业一直在建立自己的“私域客户池”。但这些客户,是否符合私域流量池呢?在我看来,未必是。

如果让我对私域流量做一个完整的定义,那么它应该是首先,这些客户,需要符合以下3个核心要素:

(1)属于我的客户

(2)可以反复触达

(3)可以反复成交

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私域流量的核心定义

只有符合以上3个条件,我认为这个流量池才能被称之为真正意义上“活的”流量池,才真正有价值。为什么?

(1)如果客户不是实时在线的,意味着这个是个死流量,无法触达,更加无法转换。

(2)当客户实时在线这个条件满足,那么Ta必须是可以触达的。通过触达,企业才能将营销的内容传递给该用户。如果不能触达,就算在线也是没有意义的。

(3)当第一和第二个条件满足,还有一点很重要,就是触达后,用户可以产生成交行为。成交并不意味着一定是线上成交,也可以是提交成交资料等行为。为什么我会强调成交?因为营销的最终目的就是成交。一切不是以成交为最终目的营销,都是耍流氓。

所以,再回到私域流量的核心属性上,私域流量应该满足三个核心属性:

(1)高频在线的用户。

(2)账号体系-形成触达闭环。

(3)支付体系-形成支付闭环。

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私域流量的3个产品属性

只有满足这三个条件的流量,才是真正的私域流量。

【私域流量,将开启流量4.0 时代】

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?中国流量发展的几个重要阶段

为什么这么说呢?因为在私域流量时代,高成本获客,平台截流将成为历史。为了让我们更好地理解私域流量,我们可以从流量发展史的角度,来理解私域流量这件事情。营销的发展史,可以说是流量的发展史。总结下来,我认为流量的发展史,一共经历了4个阶段:坐销时代→行销时代→渠道时代→私域流量时代。

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流量的1.0阶段是坐销时代,也就是说,通过距离来锁定流量。坐销时代,有几样东西很重要:

(1)选址很重要。一个门店,只要有好的选址,意味着流量会自然上门。销售不需要出去,在门店里就能坐等客户到访。

(2)广告创意很重要。特别以房地产行业为例,会在楼盘户附近进行各种户外媒体为主的广告投放,只要创意足够新颖,优秀,在主流媒体的广告力度越大,就越能吸引源源不断的客户自然到访。所以在坐销时代,也造就了广告这个行业。企业只需要支付不菲的广告创意费用,通过媒体广告或户外广告就可以吸引大批客户到访。这也催生了许多知名的4A广告公司,如奥美、灵狮、电通等。三,装修很重要。好的装修和调性更加能够吸引更多客户到店消费,这点也不徐芸赘述了。坐销时代的流量特点是通过距离锁定流量,但缺点也很明显,就是距离也限制了流量。有效的流量半径通常小于1公里甚至更短。

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随着竞争的加剧,同质化产品越来越多;自然到店的客人也越来越少,坐销模式开始逐渐失效。销售们为了生存,开始主动联系客户,主动走出去寻找客户。开启了流量2.0时代-行销时代。

刚开始,行销时代主要通过销售大量进行电销,或者按销售自己的方式出去寻找客户,并没有一套成熟的打法。但逐渐,也逐渐摸索出一些比较成熟的拓客模式。一般是先根据产品定位对目标客户进行画像,然后根据客户分布的地理位置或行业属性进行分类划分,再根据相关客户量和购买能力进行不同拓展模式的匹配。比较常见的拓客模式如陌拜,地推,直销,展会,会销,商圈派单,社区推广,异业倒流,企业团购等方式。其实,不管在流量1.0的坐销时代,还是2.0的行销时代,企业都有在想方设法搭建属于自己的客户流量池。但是,随着互联网时代的到来,流量的分配方式发生了重大的变革。进入到第三个阶段,渠道时代。

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在PC互联网时代,当消费者看完广告后,不会主动到店或去咨询销售了,第一个习惯是上网去百度相关信息,然后进入到该产品的公司网站查看详细信息,最好很可能通过拨打网站上的电话或邮箱完成整个咨询和购买过程。随着其他互联网流量平台的崛起,比如淘宝,天猫,微信,头条,微博,抖音,视频等,消费者的时间越来越多地向线上转移。而线上,逐渐取代线下,成为新一代消费者获取品牌和产品资讯的第一触点。有了第一触点的优势以及大量PC互联网和移动互联网的流量红利,企业发现,线上渠道的获客成本相比坐销时代的线下媒体广告以及行销时代的销售对推,要低得多,而且转换更加高效,并且,在预算不封顶的情况下,线上流量几乎取之不尽用之不竭。于是这些公域流量池慢慢变成企业不可或缺的“营销毒品”。企业开始大量在线上渠道投放广告进行获客。这些公域流量渠道,大多采取了竞价排名的模式。意味着在同等条件下,价高者得。根据28法则,80%的企业为头部20%的企业做了嫁衣。

渠道的流量是“毒品”,吃多了会上瘾。同时大家都在争夺渠道流量,给到渠道的佣金也越来越高,直接导致了渠道成本的大幅激增,企业利润也不断被渠道蚕食。更尴尬的是,企业虽然在这些流量平台上投入了巨资获取流量,但客户几乎全部被平台所劫持。渠道也慢慢变成强势方。在这个过程中,企业很自然地,开始了自建私域流量池的探索。

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微博、自媒体、会员系统,私域流量1.0的尝试。

2010年,中国进入微博元年,由于明星和意见领袖们的号召力,很快微博取代传统资讯平台,变为最流行和最潮的资讯社交平台。由于微博天然自带粉丝的媒体传播属性,微博爆发后,企业开始利用微博,跨出自建私域流量池的第一步。在微博爆发后3年左右,微博营销也逐渐达到高潮,但微博营销的问题也很明显,用户上微博关注的主要是明星而不是企业,所以很多企业的粉丝基本都是死粉。加上企业对微博营销的过度滥用,大部分企业,不论从流量的活跃还是转化都差强人意。

除了在微博上的尝试,很多企业也开始重视搭建自己的会员体系,零售行业尤其明显。从中大型集团到小型门店,都在逐步建立属于自己的会员体系。可以说,会员体系是私域流量池的前身。但早期的会员体系,大多以会员的手机作为主要联系方式,在触达的时候,大多通过短信进行触达。由于大量骚扰短信和广告短信的存在,短信营销的效果也差强人意。尽管企业花了很多精力和成本吸纳了很多会员,但企业慢慢发现,会员的运营和变现比想象中要难得多。

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微博和会员系统可以理解为企业早期在私域流量搭建方面的探索,而微信的崛起和爆发,真正改写了流量的规则,也由此开启了流量4.0时代-私域流量时代。

怎么理解呢?首先,要开启一个新的流量时代,就需要有足够大的流量红利。而微信,毫无疑问是当前国内最大的流量池,也是最大的流量洼地。这个流量池有多大呢?我们可以从微信公布的数据感受一下。目前微信的月活跃用户高达11.3亿。根据Questmobile公布的数据,截止2018年底,中国的移动互联网总用户是11.3亿。这说明,微信已经成为真正意义上的国民级应用和最大的流量平台。而20~40岁这个最有购买力的群体,他们每天50%以上的时间都泡在微信里。而整个微信流量的商业化,还只是刚刚开始。

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微信开启了一个新的流量时代

与百度、淘宝、头条等流量平台不同,微信是一个去中心化的流量平台。微信主张“再小的个体也有自己的品牌”。也就是说,微信主张每个个体,都可以在微信上构建属于自己的流量池。那么微信将他的流量赋能给企业呢,那就需要一个流量容器的载体,或者说一个流量的容器。这个流量容器的形态而言,微信主要提供的是有个人微信号,企业的微信公众号和微信小程序。和其他流量平台不同,微信不会进行截留,反而会把流量在各种不同的场景释放出来。比如说,每个人通过朋友圈可以影响身边的朋友,通过群可以影响群里的朋友,公司可以通过公众号制作高质量的内容,并对其粉丝进行推广和裂变,同时也可以通过小程序推广自己的产品,客户可以很方便从小程序上完成购买或预定的操作。而不像百度、淘宝等流量平台,如果我们在微信上进行搜索,搜索的第一结果分别是公众号和小程序,接下来是朋友圈里相关的内容,而不是商业广告。

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微信搜索结果:企业的小程序+公众号在首位,无商业广告

小结一下,微博和会员系统可以说是企业在私域流量上探索的阶段性产物,追其本源,这两种产品形态,无法真正承担起“私域流量池容器”的使命。而微信互联网的爆发,占据中国50%的流量洼地,不到1%的商业化利用率,真正意义上释放了一个时代的流量红利。而微信公众号和小程序的诞生,让私域流量池容器,真正在技术和商业逻辑上,完成了闭环。

私域流量时代,也因为微信互联网的爆发,真正开启了中国互联网的流量4.0时代。

【微信开启了互联网的新时代:商业社交互联网。私域流量是商业社交互联网的必然产物】

中国互联网经历了将近30年的发展,已经从PC互联网发展到移动互联网,到了今天,又进入到一个全新的阶段。微信互联网这个说法,我最早在2017年开始对外提起。某种意义上,它代表了移动互联网的下半场。

微信互联网的本质是什么?移动互联网的下半场究竟意味着什么?这是一个关于时代定义的话题。在对一个新的时代进行定义之前,我认为,商业和技术从来是不分家的。在讨论我们现在所处的阶段时,需要从技术和商业发展的双重角度来进行判断和分析。

我们来回顾一下中国互联网的发展史,历经了三个阶段:

1. 互联网1.0时代:PC互联网阶段

1995-2011年的这15年时间,为中国的PC互联网阶段。

PC互联网有几个主要特点:

(1)内容的载体是网站;

(2)各个垂直领域出现大量垂直流量平台;

(3)流量发展的历程经历了由分散-集中-垄断的三段发展路径,最终搜索成为赢家;

互联网的构建基础是内容,而在PC互联网阶段,内容的最佳载体就是网站。每个网站就像是一个孤岛,网站的发展在中国经历了十几年的时间,发展到超600万网站规模。随着内容的丰富,逐步出现了各个垂直内容的集合平台和工具应用,如新浪、搜狐、网易、优酷、淘宝、QQ、360等。但PC互联网的流量,也经历了分散、集中、垄断的三个发展阶段,这个过程,也是一个去中心化-中心化-垄断的过程。而搜索最终成为了pc互联网的最大赢家,成为第一入口,也就是PC互联网流量的垄断寡头。企业选择推广,百度也成为了他们必须的流量入口。所以,PC互联网的最大赢家是百度。

2. 互联网2.0时代:移动互联网时代。

2010年起,随着3G移动网络,苹果,安卓智能手机的出现,我们迎来了互联网的第二个阶段,移动互联网阶段。在移动互联网阶段,由于上网设备等基础设施和工具技术的升级,呈现了不同于PC互联网的特点:

(1)内容的载体,从网站升级为APP

(2)主流应用大幅减少,头部效应进一步明显

(3)流量发展路径和PC互联网阶段类似,但微信取代百度成为移动互联网的入口。

一个有趣的数据显示,随着技术和工具的升级,移动互联网仅用了5年的时间,就发展了超过1000万个APP。如果把APP看成移动互联网时代的站点,那么移动互联网的建站效率比起PC互联网大幅上升(PC互联网:600万左右站点)。可是,虽然APP的数量增加了,但是最终真正留下来的APP感觉上却比PC互联网时代少了。大家会有种感觉,pc互联网时代,主流的应用非常多,可以在上网的同时,打开多个窗口,同时做不同的事情,比如听歌,聊天,看视频等等。这是因为,PC本身是一个多任务并行系统,可以在同一时间打开多个应用,同时,PC的屏幕又足够大,屏幕的尺寸,可以允许用户打开多个窗口依然有不错的体验。但是智能手机却不一样,本质上,可以把智能手机看成一部手掌大的PC,而这台PC, 由于尺寸的极大缩小,为了保持友好的用户体验,由多任务系统变成了单任务系统。也就是说,同一时间内,只能打开一个应用,即这个应用会“霸屏”。

由于出现了应用霸屏,因此用户只会选择最关键的应用来使用。这也是为什么,许多在PC互联网时代曾经风靡一时的应用,到了移动互联网时代,很多都销声匿迹的根本原因。下面我们再看看移动互联网流量发展的特点,从趋势上看,和PC互联网经历了非常类似的阶段,也经历了分散-集中-垄断的三个发展阶段,同时也是一个去中心化-中心化-垄断的过程。但和PC互联网不同,熟人社交取代了搜索,成为了移动互联网的第一入口。所以,大家会看到,移动互联网阶段,中国的流量霸主也从百度变成了微信。大家也许读到这里,会很好奇,为什么会出现这个现象呢?为什么流量霸主不是其他的应用,比如今日头条,抖音,淘宝,微博呢?其实,要回答这个问题,要回归到手机这个产品对消费者定位这件事上面来。

如果我们回顾历史,在智能手机未出现之前,那时的手机只是功能机,在销售者心目中的定位,就是用来和熟人(亲朋好友)进行通讯交流的(打电话,发短信)。而当智能手机出现以后,虽然智能手机的屏幕变大了,速度变快了,应用变多了,待机时间更长了,但是智能手机在消费者心智中的定位依旧是:手机。只是,这部手机变得更加智能而已。也就是说,消费者对智能手机的心智定位未发生根本改变,而智能手机的主要功能依然和手机一样,和熟人(亲朋好友)进行通讯。只是,通讯的方式发生了升级而已。比如微信语音,可能可以部分取代短信和电话,微信群,让多人通讯更便捷,朋友圈,相当于个人的博客,更方便亲朋好友了解自己的最新动态。所以,这就注定着,在智能手机时代,最终的流量入口和寡头,必定是熟人社交应用。而在中国,这个平台就是微信。换句话说,就算没有微信,也会有一款类似的熟人社交产品,最终变成中国智能手机的第一入口。

3. 互联网3.0时代:商业社交互联网时代

2013-未来10年,中国互联网进入了“商业社交互联网时代:社交+支付”。

我认为,从2013年开始,中国互联网开始慢慢进入了它的第三个阶段。这个阶段,是伴随着微信的诞生而出现的。而我们当下以及未来的十几年甚至更长的时间,都将处在这个阶段里。因此,如何更深刻地理解这个阶段,对每个企业思考其未来的商业模式,十分重要。下面,我会重点展开,和大家分享我的思考。

首先,3.0时代是移动互联网时代的延续,也就是说,消费者将在移动设备上花更多的时间。由于我在上节分析过,移动设备由于其定位未发生根本改变,因此熟人社交应用将持续成为移动设备上的第一流量入口。消费者上网的首要目的是消费内容,而基于熟人关系链所产生的内容(聊天,动态,视频,分享等),将持续成为最优质的内容。所以,熟人社交平台,将逐渐演变为一个独立的3.0时代,变成一个基础设施平台。而这个平台,在中国就是微信,海外是Facebook。

但仅仅是社交本身,微信还不足以成为一代互联网平台,因为其仅仅解决了C端消费者之间通讯和交流的问题,还没有解决将其巨量的C端流量释放给B端,实现流量变现闭环的问题。在解决C端流量分发给B端流量这个关键问题上,微信做了几个关键战略:

2012年,推出了公众号,让B端企业可以在微信上搭建自媒体平台,发布内容

2013年,推出微信支付,打通支付变现闭环

2017年,推出小程序,让B端企业可以搭建轻APP,发布产品和内容。

这几个关键性的创新,我认为在全球互联网发展史上,都是具备划时代意义的。他们,让微信从一个熟人社交平台,升级为下一代移动端的操作系统。把移动互联网带入到3.0阶段:基于社交+支付的商业社交互联网阶段。说到这里,大家应该就不难理解,为什么中国各大流量平台BAT,京东,头条,美团等,都坚定地要推属于自己的支付体系;为什么新的社交平台层出不穷;为什么阿里支付宝在看到微信推出支付之后,如此着急进入社交领域;为什么抖音作为新一代基于内容的社交平台崛起以后,会快速进军支付和电商了。

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中国互联网演进史

4. 私域流量,是商业社交互联网时代的必然产物和时代红利

前面花了很多篇幅,讲解互联网发展趋势,特别是商业社交互联网演变的过程和特点,背后其实和我们本书要讨论的主题——私域流量池,息息相关。可以说,由于有了社交+支付,流量的分发规则发生了根本性转变。

在传统互联网时代,流量基本都聚合在流量平台上,广告主要获取流量,只能通过广告向流量平台单向获取。流量的分发路径是从平台-广告主这样单向进行。

而在商业社交互联网里,每个人都是一个流量体,通过社交关系可以让流量无限裂变,不再有一个垄断的流量组织。在这个网络里,将一群人的流量聚合在一起,就形成了一个独立的流量小平台。而如果可以聚集越来越多的人,则这个流量平台的流量就越大。同时,每个人也有源源不断生产和裂变流量的能力。在互联网里,社交为王,基于社交,尤其是熟人社交,产生的流量动力是最大的。因此,社交会源源不断催生大量的流量红利。

而支付的出现,解决了一个核心问题。就是这些来自社交的流量,具备了商业价值。有了大量的来自于人的流量红利,再加上支付的应用,每个人都可以成为在商业社交互联网里一个自带流量的一个微网站和微商城,既有流量生产的能力,也同时具备了流量变现的能力。作为品牌主,如果能够率先把越来越多的人聚合起来,就率先拥有了这个时代的流量红利。

以上绝大部分内容,摘录自我的新书《私域流量池》。下篇内容将揭露更多广告行业黑幕,未完待续…

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院长附言:独立,理性,深度地思考,透过现象看到本质,具有见地地进行剖析,是我一贯的价值主张。长期坚持原创不易,如此文引起你的共鸣和思考,请大家点击?“在看”并转发给身边需要的朋友,以支持我继续原创分析创造。谢谢。

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