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公众号运营三部曲终篇:你的新媒体运营,是时候升级操作系统了

发布时间:2017-09-14 来源:横走网 浏览: 关键词:公众号新媒体运营粉丝生命周期

公众号运营三部曲终篇:你的新媒体运营,是时候升级操作系统了

无论任何领域,当人们无论如何努力都止步不前,或者,努力的成效极低时,说明该领域的“底层理念”存在重大缺陷。

而新媒体运营(确切的说是整个基于“注意力”市场的泛内容领域),很明显到了该“升级操作系统”的时候了。

这并非一句“红利期已过”、“跨界竞争”就可以简单打发,然后无视增长瓶颈,心安理得继续该咋地咋地。

上篇推文,我“科普”了一下“粉丝生命周期”的观点。其实仅仅是个热身。

从留言中看出,部分读者已经预判到背后的干系之大了。

是的,正如在“科学世界中”,任何一丢丢的“微小差距”就能引发整个基础科学的“天翻地覆”

比如,开普勒发现行星飞行轨道是椭圆而非圆形,孕育了牛顿力学体系;而水星的轨道仅比牛顿理论预言的偏离了万分之一度,最终使爱因斯坦的广义相对论取代了牛顿力学;至于量子力学的光子干涉现象就更“渺小”了……

如若与之相比,“粉丝生命周期”于粉丝经济的“商业世界” 而言,简直像是在太阳旁边突然蹦出了个“黑洞”般的重量级发现

那么,我们到底该不该将“生命周期”理念引入核心运营战略中?

引入该理念后能否使业绩维持高速增长?

如果引入,那会有哪些配套“大问题”亟待解决?

一、该不该将“生命周期”理念引入核心战略

我们判断一个要素是否该受“最高级接待”的关键在于它对核心要务的影响权重。对于以盈利为目标的互联网企业而言,核心要务自然是“商业价值”咯。

理想情况下,任意时刻的“泛内容产品”(下文主要以微信公众号作为示例)的商业价值近似于:

商业价值 = 有效用户数 * 用户质量 * 对用户影响力

对于特定领域的内容产品而言,一旦定位确定,用户质量基本上是个定量了。那么,产品的商业价值主要就取决于“有效用户数”、“对用户影响力”这两个变量了。

于是,不难理解,对于一个运营了一段时间的产品而言,它的商业总价值约等于下图的体积(再乘以一个定量):

公众号运营三部曲终篇:你的新媒体运营,是时候升级操作系统了

上图代表了一个“泛内容产品”从零开始(尖端部分),随着时间的推移,粉丝不断增多,然后到了增长临界点(即“新增-取关”不再增长时)后开始萎缩的整个历程。

因此,要提升上述历程中产品的总商业价值,只需要增大图中的面积、或者增大其厚度。

其中,面积主要取决于粉丝生命周期:

毕竟,一旦产品运营期到了用户生命周期后,实质上就开始出现大量用户流失的情况(哪怕他们暂时没有点击“取关”),换句话说,一旦到了粉丝生命周期的时候起,基本上不用多久就会达到用户增长临界点(在人口基数没有大变化的情况,没有产品能够长时间维持加速增长)。

用户增长达到临界点之后,紧接着是“加速”衰减(注意:是加速不是匀速),所以上图的边缘理论上都是圆弧,而不是直线,知会即可,懒得画了。

那么,另外一个核心要素“厚度”(即对用户的影响力)是否也与“粉丝生命周期有关”?

是的。虽然不是完全成正比,但可以肯定存在高度的正相关性:

粉丝生命周期越长的内容产品,通常也对粉丝的影响力越大。(毕竟没有人能深爱着某个内容而完全不受其影响吧)

*觉得不好理解的朋友可翻回上篇文章的论述

至此,我们可以简单总结:

任何一个泛内容产品的商业总价值,与粉丝生命周期的平方(约)成高度正相关性

所以结论很明确,“生命周期”不仅应该纳入“泛内容”产品的核心战略布局中,而且还应该是“名门正娶八抬大轿”隆重接待。(一直很难理解为何这么多年来新媒体运营可以对这个要素视而不见)

当然,你或许会问,时下无论是投资人还是广告主、合作商不是都非常在意粉丝量、阅读量(点击量)之类的么?

没错。行业间总是惊人的相似,历年的金融危机、虚假繁荣也是这么来的:少数人操纵、一些人装傻、多数人真傻。

这里只是提供真相,至于要真傻还是装傻,请自行抉择

现实情况是,当下已经暴露严重的问题了不是么?

市场严重萎缩,你可以来一句“红利期已过”,但是,有没想过这更大可能是因为“整个行业把市场做臭了?”(基于错误的战略指示)

从这个层面讲,这不是跟金融危机的本质一模一样嘛:把市场做臭,投资人都跑了,然后经济崩塌,最终的受害者是谁?

唯有洞察真相才有机会最快自救、或者突破瓶颈

那么,是否将“粉丝生命周期”引入之后就能够拯救业绩与水火之中?

既是,也不是。

二、引入“生命周期”理念能让业绩快速大幅度增长么?

“治标不治本”、“釜底抽薪”这些成语早已存在几百上千年了,遗憾的是,时至今日,工具主义、线性思维反倒却更广泛深入民心。

*工具主义指将科学理论视作黑盒,不求理解,盲目拿来用。

一个全新的理念,哪怕再优秀,在前期引入后,也需要磨合、自适应一段时间才能发挥出它应有的效果。问题在于,一个“泛内容产品”有没有勇气、耐心熬过磨合期的阵痛。

如下图所示:

公众号运营三部曲终篇:你的新媒体运营,是时候升级操作系统了

当一个内容产品进入增长瓶颈期之后(蓝色三角形底部),如果将运营资源投入到“持续扩大外部流量(包括烧钱推广、扩大内容范围)”,那么,一定时期内是可以继续维持高速增长的(白色虚线)。但是,无需多久这些狗急跳墙的战略就会暴露严重缺陷,进而快速衰亡退出。

反过来,如果将资源进行内容的实质升级、革新、试验,势必会影响部分老用户导致整体加速衰减(橙色虚线)。但是,一旦熬过这段时间之后,又将极大延长下个增长临界点的到来。

所以,结论:

引入新的战略思想,不幸的是,它不能立竿见影,阵痛必不可免;幸运的是,我们能够通过科学的方法尽量缩短磨合期

在正式探讨“如何科学引入新的战略思想”(围绕“生命周期”展开)”,以及制定相应的“配套措施”之前。

请允许我先简单插入一个小话题(当中场休息吧)。

那就是,在当下国内环境中,新事物的社会规范总是滞后的,如果仅仅是为了“高效率”的赚钱,在一定历史时期内,你确实可以无视“粉丝生命周期”理念。

比如,公司(创始人团队)尤其擅长“fight and run”(赚一笔即转战场)的策略,而且整个公司的核心资源也按照这种打法进行了高度优化,那么它确实可以“赚一笔然后转移战场”的战略。

对,像极了市场寄生虫:把“宿主”市场破坏之后,全身而退转移到新的宿主身上。

责任编辑:横走网
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