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99%的营销文案都是错的,一张图揭秘自媒体时代文案密码!

发布时间:2017-09-14 来源: 浏览: 关键词:

在自媒体时代,很多企业经常会面临这样的问题:“为什么投入很多钱做了微信公众平台,注册各种自媒体账号,就是看不到效果呢?其实,这既不是资金的问题,也不是人力的问题。

问题到底出在哪呢?

企业运营自媒体,要先搞清楚你的粉丝都是哪些人?要服务于你的消费者,而不是以自我为中心,直接上来就盲目发布内容,这才是核心!

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迷茫

用内容和风格做筛选,不要试图迎合所有的人,如果你是一家面包店,就不要往外散播花香、肉香、脂粉香了,闻着花香、肉香的人走进店铺却看到明码标价的面包,会马上扭头走开,不会给你带来任何价值,反而增加你的运营成本。

很多时候,我们无法解决一个问题,既不是缺乏投入,也不是能力问题,而是因为看待问题的思维和角度出了问题。说的更直白一些就是缺乏移动互联网思维。用工业化思维或者互联网思维,怎么能适应移动互联网的发展。用一张旧船票怎么能登上移动互联网这艘新船。

工业经济时代,产品媒体和消费者三者是相互独立的,企业生产出产品,通过在媒体投放广告,最终让消费者购买。

 

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媒体的价值就是用文案传播品牌的卖点,这个卖点可以是产品属性、使用场景、品牌形象等,是你和竞争对手相比,最有记忆点的地方。

今年过节不收礼,收礼只收脑白金。(使用场景,脑白金)

小饿小困,喝点香飘飘。(使用场景,香飘飘)

怕上火,喝王老吉。(产品功效,王老吉)

充电 5 分钟,通话 2 小时。(产品属性,OPPO)

汇仁肾宝,他好我也好。(产品功效,汇仁肾宝)

这种叫卖式营销在过去很盛行,那是“渠道为王”的时代,信息单向传播,消费者只能被动接收信息,且品牌与消费者的接触时间非常有限,文案的目标是如何让消费者在最短的时间内对产品/品牌留下最深刻的印象。

从“渠道为王”到“内容为王”

到了新媒体时代,信息传播方式变成了网状交互传播,消费者不再被动接收品牌信息,而是可以自由参与信息传播,这时候,内容是否有传播力成为了文案曝光多少的关键因素,“渠道为王”变成了“内容为王”。

产品媒体和消费者三者之间的关系发生巨大的变化,产品媒体和用户实现部分的相互融合。(你中有我,我中有你)

品牌不能再简单粗暴地叫卖产品了,而是需要穿上一件有吸引力的外衣(即用有传播价值的内容包装品牌),适当隐藏自己:

 

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如果让产品具有媒体属性,传播的效果会更好,如果让媒体具有产品的属性,可以更好的满足用户的需求,整个过程当中用户必须全程参与,这才是新时代的营销模式。

如果还用传统的套路打广告做促销,客户根本不会买单。就好比你为了哄一个孩子吃药,在药的外面包裹一层软糖,结果孩子把软糖剥下来吃完,却把药扔到一边。

更好的办法是把药和糖融在一起,成为一颗含有药物成分的糖,让孩子单纯把它当成一颗糖吃下去。

新媒体的出路应该是让产品媒体化、媒体产品化,同时让用户参与进来。

一、产品媒体化

产品媒体化,核心就是让产品具备媒体的属性,有争议,有话题。我认为小米、锤子手机、苹果手机产品媒体化做的比较好的,他们打造的产品自带传播属性,可以引爆互联网,实现不销而销。

媒体产品化,就是让媒体具有产品的属性,更好的满足用户的需求。咪蒙、李叫兽、凯叔讲故事这样的知名大号,他们就是媒体产品化的典型。媒体内容满足了用户对于产品的需求,同时他们在整个过程中,都吸引消费者参与。

以最近刷屏的北京街头“共享马扎”为例,其实是一场典型的产品媒体化的营销活动,趁着共享经济的话题热潮,策划了一场有预谋和噱头十足的商业营销活动。

 

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虽然这次营销,以负面声音居多,可以说是引来了铺天盖地的批评、争议和吐槽,有网友甚至调侃:“扫码才能坐下,难道不扫码就坐会被弹飞吗?”,但这并不影响事件成功吸引了无数眼球的事实。

还有前段时间糖果手机的神文案,短短几个小时,吃瓜群众纷纷通过弹幕刷屏的方式表达了敬佩之情,有关糖果手机非冠名广告的弹幕评论便超过了 20000 条。

这条神文案紧接在节目冠名商 OPPO 的广告 “前后 2000 万,拍照更清晰”之后,成为新媒体营销的经典案例。

 

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这条文案能火爆包含两个因素

1.这是一条史无前例的“非冠名广告”,出于猎奇心理,受众会自发传播,同时,受众会对“糖果”品牌留下“有趣”的印象;

2.糖果手机核心价值是“比‘更清晰’更清晰”(拍照非常清晰),同时绑定竞争对手“OPPO”,创造了“‘糖果’手撕‘OPPO’”的话题,具有一定传播价值。同时,由于其独特的播放时点,极具话题属性,进一步增强了文案整体传播价值。

让用户参与,口碑传播才是王道

因为传统靠广告来塑造品牌的时代已经一去不复返了,在移动互联网时代,口碑传播就是让用户有参与感,小米是如何构建参与感的呢,方法很简单就是把做产品、做服务、做品牌、做销售,的过程开放,让用户参与进来,这就是我们上面说的移动互联网思维,一切皆产品,一切皆媒体,一切皆传播。

二、媒体产品化 用户需求来定位媒体

很多企业和创业者运营自媒体、社群的失败,往往是因为企业把它们当做是营销内容的发布渠道,甚至办成了“企业内刊”变成公司创始人的脱口秀,缺乏内容价值,这样的内容跟消费者有啥关系,消费者凭啥要关注你,

 

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那些优秀的公众号满足读者具体的需求,已经具有产品价值——比如“职场充电宝”满足职场人士对于学习充电需求,比如我们的“一鸣道场”满足大家系统化学习营销知识的需求。

媒体如何产品化

以鸡汤女王咪蒙为例,看她的文章能让你爽啊,好像他说的话都是你要说的,充分的去满足别人建立优越感的需求,所以对于做媒体的来讲,如果把媒体当成一种产品来做,去赋予媒体基本的产品属性,去满足读者的需求,就会产生持续性的关注。

当产品满足用户需求的点之后,更为重要的就是持续性的满足,让用户一直持续的爽下去,这也是各路自媒体人、做媒体产品的大伙竞相要PK的地方,谁能找到一个点,让大家一遇到这样的场景或需求的时候就想起你来一样,这次是关键。也就是大家要去思考在某种场景下让用户产生条件反射。

那么如何像做产品一样,设计媒体呢?

首先,我们再明确下“产品”的定义是:“任何能够持续性满足需求并且获取注意的东西,都叫产品。”这句话包含三条含义

A.创造一个需求

B.有持续满足该需求的能力

C.能够持续性获取注意,让消费者想到你

1.创造需求

任何的产品都是为了某个用户需求而设计的,而不是为了企业需求而设计的。

很多企业的自媒体账号为啥没人关注,他们的定位就有问题“为了增加关注”、“为了获取销量”、“为了传播总经理的精彩演讲”来设计一个公众号产品,而产品是为用户的需求设计的。

比如“一鸣道场”定位的需求是“发现市场痛点,通过我们系统化营销培训,帮助用户解决问题”。

 

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安东胜

我们跟创业者交流,发现他们做自媒体营销遇到很多问题,我们就写了一篇《今日头条自媒体平台实操经验分享,月收入上万不是梦》得文案,文中我们系统分析自媒体账号定位、素材的选择,文案的写作等操作技巧,帮助到自媒体从业人员解决问题。

一切都可以是产品,一切也都可以是媒体,我们要像产品经理一样做广告,像广告人一样做产品,同时两者都要有用户的参与,才有可能把我们的产品和广告做的更好。

当你规划公众号或者社群等任何一种“产品化媒体”时,应该先问自己:

“这个自媒体,到底是为了满足什么用户需求而设计的?”

一个自媒体,能满足什么需求?

首先最容易想到就是:学习知识——通过精彩的内容,帮助用户用一些碎片化时间,得到一些有成长的知识分享。

情感共鸣——自媒体创造的内容,也可以帮助用户安慰受伤的心灵。

解决实际的问题,比如“凯叔讲故事”,代替了父母辛苦给孩子讲故事的这个工作。

2、有持续满足该需求的能力

任何一个产品,不光需要“创造并满足某个需求”,还需要有“持续满足这个需求”的能力

以金庸的小说为例,《天龙八部》、《神雕侠侣》、《笑傲江湖》等一系列金庸武侠小说都是持续的满足,金庸迷的需求,并且都完成了文字、影视、游戏等的跨行业生态构建,在各自的领域产生深远的影响。

虽然刚开始创作这些作品时的困难和艰辛我们无法想象,但这条路对于自媒体创业者而言却意义重大,而这个过程,就是在持续的满足用户的文化需求和精神消费。

 

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对于自媒体应该做“电视剧”,持续性满足某种需求,深耕某一个领域,持续贡献价值,而不是做一个又一个的电影——满足不同的读者需求。

这也是为什么有的企业号一篇10W+文章爆火后,往往后续的阅读量根本没有上涨的原因——你在做电影,而不是做电视剧。类似这样的电视剧国外非常的多,比如当年的美剧《越狱》

3.持续性获取注意

自媒体如何获取注意力?很多人想到的第一方式就是——依赖内容推送。

但是如果一个自媒体依赖推送通知,就注定它没有持续性主动获取注意力的能力,注定打开率不到10%,注定要与几百个号进行越来越激烈的竞争。

而任何一个成功的产品,必须需要具备“持续性获取关注”的能力——假设市场部解散,它仍然能够被人想起来购买。

这些产品都解决了这个问题:“消费者什么时候应该想起你?”

举个例子:

“假设王老吉有些市场部、销售部解散,所有的广告都消失,你在所有的渠道也都看不见他们的广告,你还会想起来王老吉吗?”

“当然会”?

 

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“什么时候?”

“怕上火的时候吧——比如吃一顿很辣的火锅。”

这就说明,通过多年的努力,王老吉已经在人的记忆中形成条件反射,每次“怕上火”的时候都容易想到它。

而产品化的自媒体,也能够形成某种“条件反射”——平时可能把它忘了,但是一到了某个时候、某个情景就会想到它。

那么对你的公众号来说,用户什么时候应该想起你?

毕竟你不能占据别人所有的时间,只能定位到某个情景中——如果你是卖酒的,没必要让用户在马桶上也想到你。

很多时候,产品本身就是最大的自媒体——如果你能一年卖出几百万瓶饮料,那么这些饮料本身就是自媒体,可以带来价值。

 

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产品媒体化,这并不是一个新概念和新举动,实际上很早就有了。

我们小时候吃零食收集的水浒英雄卡,几乎拥有了一个自媒体的所有特点:

•提供内容——相当于关注了水浒故事;

•为其他产品带销量——刺激小朋友为收集卡片而买更多干脆面;

•引发传播——小朋友们相互比拼收集,传播量绝对不是一般营销策划能比的。

产品不再是产品本身,而是一个场景,通过一个个具体的场景,实现分享和传播,吸引大量的消费者。

把产品当媒体——这种价值有时候甚至比互联网营销还管用:

一条广告一般只能跟消费者接触几秒钟,付出的就是百万级的预算。而产品本身,可能跟消费者接触几小时甚至几天、几年。如果产品带有媒体属性,反而会产生巨大的价值。

北京一家做美食的企业做的产品文案,值得大家学习借鉴。

 

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(叫个鸭子是美食,鸭子有某男性工作者的含义,鸭子又有某男男之间举动的含义,本身就制造了话题)

未来一切皆产品”,一切皆媒体”,一切皆传播,会有越来越多的营销方式,被当做产品去运营。也会有越来越多的产品,被当做媒体去运营。像产品经理一样做广告;像广告人一样做产品,在这个过程当中用户参与是最重要的一个环节。我是安东胜,关于新媒体内容分享还在继续,欢迎关注我的微信号:1469187723

责任编辑:anjiang
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